El editor de Audiencias y jefe de Redes Sociales del diario, Lucas Magnago, describió el proceso que llevó a la cuenta de Instagram del medio a ubicarse entre las tres primeras del país, según indicadores de interacciones.
El diario La Capital inició su presencia en redes sociales con el objetivo de distribuir las noticias publicadas en su edición impresa para ampliar su alcance. Lucas Magnago, editor de Audiencias y jefe de Redes Sociales, recordó que «primero se creó la cuenta de Facebook, después la de Twitter y así, si surgía una nueva red social, se creaba una cuenta y se distribuía la noticia».
Entre 2019 y 2020, el medio modificó esa estrategia: las redes dejaron de funcionar exclusivamente como canales de distribución para convertirse en medios con contenidos, lenguajes y públicos propios. «Tomamos a cada una de las redes sociales como un medio independiente. Dejaron de ser un canal de distribución para ser un medio específico que atiende a cada una de esas audiencias», explicó Magnago.
El nuevo enfoque incluyó la comprensión de los intereses de los usuarios, sus hábitos de consumo informativo y los formatos adecuados para conectar con ellos. «Ahí cambió todo, porque pasó de ser algo lineal, donde se publicaba una nota y se compartía en las redes sociales, a interactuar directamente con las audiencias, ver qué quieren o qué necesitan», afirmó el editor.
Las redes comenzaron a desarrollar un lenguaje propio sin perder la identidad periodística de La Capital. La información mantuvo un lugar central, y se incorporaron nuevas formas de contar historias, propuestas de entretenimiento y publicaciones orientadas a generar conversación.
Dentro de esta estrategia, Instagram (@diariolacapital) y Facebook (@diariolacapital) adquirieron un protagonismo especial. La decisión fue concentrar buena parte de los esfuerzos en las plataformas de Meta. La presencia en X (@lacapital) y TikTok (@diario.lacapital) se mantiene, aunque la planificación responde fundamentalmente a las características de las otras dos cuentas.
Uno de los hitos se produjo en 2022, al incorporar el modelo desarrollado por la BBC, basado en las distintas necesidades de las audiencias. «Cuando adoptamos este sistema de trabajo, fue un cambio radical. Ahí el alcance explotó. Las redes empezaron a crecer y no pararon», aseguró Magnago.
A partir de ese momento, las noticias de actualidad comenzaron a convivir con propuestas de entretenimiento, historias de interés humano, campañas solidarias y publicaciones que ofrecen herramientas para comprender determinados acontecimientos. También se sumaron materiales generados por los propios usuarios, especialmente aquellos que adquieren circulación viral y permiten llegar a nuevos públicos.
El equipo de redes sociales de La Capital está compuesto por Gabriela Martín De Marco, Victorio Curti, Bianca Derrocco y Magnago. Cada integrante parte de una pregunta antes de producir una publicación: qué se busca lograr con ese contenido. El trabajo se caracteriza por una dinámica colaborativa, con intercambios permanentes y espacio para la experimentación.
«Todos somos libres de probar, de jugar y de ver qué hacer. Ese es el chiste de las redes, porque son tan dinámicas y tan cambiantes que no hay forma de mantener una estructura vertical», comentó Magnago.
En Instagram se realizan alrededor de 20 publicaciones diarias, cuyo desempeño se analiza para identificar qué propuestas generan mayor interés. La interacción también presenta dificultades: los comentarios son importantes para la visibilidad de los contenidos, pero pueden convertirse en espacios de confrontación o expresiones de odio. Frente a esas situaciones, el equipo busca intervenir cuando resulta pertinente, sin diseñar posteos con el objetivo deliberado de provocar reacciones negativas.
El cambio de enfoque se reflejó en las estadísticas. La Capital pasó de ubicarse en el top 20 de los medios argentinos a alcanzar los primeros puestos en volumen de interacciones. Además, se convirtió en el diario del interior del país con mayor cantidad de seguidores en redes sociales, según los datos proporcionados por el medio.
En los primeros años, el equipo utilizó CrowdTangle, una herramienta de Meta que permitía comparar el desempeño de las cuentas de distintos medios. «Primero, empezamos a compararnos con los líderes para ver cómo estaban ellos y después para ver a qué ritmo podíamos trabajar nosotros y creamos nuestro propio estilo», relató Magnago.
El jefe de redes afirmó: «Actualmente, la cuenta de Instagram está en el top tres nacional, detrás de TN e Infobae, a la que le peleamos mano a mano. En Facebook estamos en el top cinco». El principal indicador que se utiliza para evaluar el desempeño no es la cantidad de seguidores, sino el volumen de interacciones: comentarios, publicaciones compartidas y reacciones.
«Tenemos menos usuarios, tenemos menos publicaciones y, así todo, generamos muchas más interacciones. Nuestro ratio es altísimo, en ambas plataformas», destacó Magnago. La cuenta de Instagram ya superó el millón y medio de seguidores, mientras que Facebook se acerca a los tres millones. «La cuenta de Facebook, aunque muchos no lo crean, sigue creciendo. Y sigue creciendo con público joven», señaló.
Respecto del uso de inteligencia artificial, Magnago sostuvo que no reemplaza el trabajo de los profesionales, sino que permite optimizar determinadas tareas. «La usamos como herramienta para mejorar la forma de comunicar visualmente; no se redacta con ella. Hay una persona atrás que escribe todo lo que uno ve», aclaró. La IA permite agilizar tareas de edición de imágenes y facilita la gestión de comentarios, mensajes directos, correos electrónicos y formularios. Las decisiones editoriales siguen estando exclusivamente en manos del equipo.
Durante años, las redes sociales fueron una fuente importante de tráfico hacia el sitio web de La Capital, uno de los objetivos originales de su presencia en esos espacios. Sin embargo, esa función empezó a perder peso. Las plataformas buscan retener a sus usuarios y dificultan cada vez más la circulación hacia páginas externas. Magnago advirtió que la redirección hacia el sitio disminuyó drásticamente. Frente a este escenario, el desafío consiste en ofrecer información completa y comprensible dentro de cada red, sin perder la identidad ni el reconocimiento de La Capital como fuente periodística.
«Estamos tratando de buscar maneras más eficientes y más precisas de que el contenido se entienda en la red social, pero también que La Capital como marco, como institución, siga siendo relevante», indicó Magnago.
Después de varios años de crecimiento, el equipo se propone consolidar los resultados alcanzados. «Estar en el top cinco de redes sociales a nivel nacional es fantástico y aparte es impensado», subrayó Magnago al recordar las expectativas que existían antes de alcanzar ese posicionamiento.
El recorrido de La Capital permitió desarrollar una metodología propia y comprobar que un medio con fuerte identidad regional puede competir en el escenario nacional. «El desafío más grande para nosotros como multimedio es que todo esto funcione también con el resto de los medios del grupo. Porque con La Capital lo logramos», resumió el jefe de redes.