La investigación, liderada por la Universidad de Bristol y Oxford, analizó la publicidad visible durante los partidos y halló que el 70% correspondió a alimentos y bebidas poco saludables. Los avisos aparecieron cada siete segundos.
Un estudio liderado por la Universidad de Bristol (Reino Unido) en colaboración con la Universidad de Oxford (Reino Unido) analizó la publicidad visible durante la retransmisión en directo de los 104 partidos del Mundial de fútbol 2026.
El análisis, realizado con Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido, ubicada en la Universidad de Bristol, registró unos 93.000 avisos de comida chatarra, alcohol, apuestas y productos especulativos, lo que equivale a uno cada siete segundos.
Durante las 172,6 horas de juego en directo, el 70% de las apariciones de marcas que promocionaban productos correspondió a alimentos y bebidas poco saludables (65.722), seguidas de los mercados de predicciones (9.360), el alcohol (9.266), las apuestas (6.429) y las criptomonedas (2.632).
El estudio analizó específicamente la publicidad visible durante la retransmisión de los partidos en directo (logotipos, vallas publicitarias o nombres de marcas), aquella que los espectadores no podían evitar sin perderse parte del partido. No se analizaron los anuncios emitidos en las pausas publicitarias o en los momentos previos o posteriores al partido.
Según el análisis, la publicidad de productos perjudiciales estuvo presente en todos los partidos durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total.
La exposición se concentró en cuatro marcas reconocidas a nivel mundial: una marca de refrescos sumó el mayor número de logotipos (21.893), seguida de una cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una marca de papas fritas (12.087). Estas cuatro marcas fueron responsables del 65% de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo.
Raffaello Rossi, codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol y coautor del estudio, afirmó que la Copa Mundial de la FIFA de este año «ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes», que fue «especialmente perjudicial para los niños y jóvenes».
Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y coautora del estudio, sostuvo que ante la crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta, «el deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo para los productos que lo impulsan».
El estudio también señala que esta publicidad llegó a países donde está prohibida la promoción de productos como el alcohol, los juegos de azar o los mercados de predicción. Aunque la FIFA cuenta con tecnología para reemplazar los carteles publicitarios virtuales y mostrar publicidad diferente en distintos países, no la utilizó y distribuyó imágenes del Mundial con publicidad integrada a países donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de los productos promocionados son ilegales.
«Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto», declaró Rossi.
El estudio indica que una de las marcas de apuestas más anunciadas solo tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios, por lo que «la gran mayoría de los países, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local», concluyó.
Los autores del estudio señalan que el problema era evitable y recuerdan que la UEFA utilizó tecnología de reemplazo virtual durante la Eurocopa de 2024. El equipo recomienda a los gobiernos y reguladores implementar normas de marketing más estrictas y obligar a utilizar tecnología de reemplazo virtual para proteger a la audiencia.
«Si de verdad queremos criar a la generación más sana de niños, las marcas de alimentos poco saludables ya no deberían ocupar un lugar central en los deportes que les apasionan», concluyen.
Agencia EFE.